Дефицит доверия между арендаторами и владельцами ТЦ осложняет положение на рынке

14.09.2009

Роман Скороходов, генеральный директор компании «ВАТКОМ», эксперт в области управления потоками посетителей и оценки посещаемости торговых объектов

Тенденции, участники, аренда
– Роман, дайте свою оценку сегодняшнему состоянию рынка торговой недвижимости в Москве и в стране в целом. Каковы ее основные характеристики и тенденции?
– Текущая стадия развития московского рынка торговой недвижимости может быть охарактеризована следующими основными тенденциями.

1. Рост доли свободных площадей в ТЦ до показателей в 10-15%, что иллюстрирует превышение предложения площадей над текущим уровнем спроса.
2. Сохранение темпов прироста предложения площадей в качественных ТЦ. Объекты с готовностью свыше 70% выгоднее достроить даже в условиях невостребованности большей части площадей рынком в настоящий момент.
3. Сокращение программ развития большинства сетевых операторов, закрытие нерентабельных магазинов. Среди новых операторов, выходящих на рынок преимущественно западные бренды.
4. Существенное понижательное давление на ставки со стороны сетевых операторов. В ряде объектов собственники идут им навстречу и понижают ставки, либо переводят с фиксированной ставки аренды на комбинированную (фиксированная часть плюс процент с оборота).
5. Изменение общепринятых коммерческих условий: сокращение объемов взимаемых с арендатора обеспечительных страховых депозитов и предоплат, полная компенсация отделки, арендные каникулы
Если до кризиса собственники торговых центров регулярно поднимали ставки аренды и апеллировали при этом к росту ставок «в среднем по рынку» и большому «листу ожидания», то в настоящий момент они разделились на две группы. К первой относятся собственники объектов, профинансированных из собственных средств, либо полностью расплатившихся по заемному финансированию. В этом случае владелец имеет свободу маневра и может гибко регулировать ставки в соответствии со спросом на площади.
Для собственников объектов, находящихся в залоге у банков в качестве обеспечения кредита, снижение ставок труднореализуемо, т.к. необходимо согласовывать этот шаг с представителями банка. К тому же в случае снижения арендного потока уже упавшая по итогам произошедшей переоценки активов стоимость заложенного объекта снова уменьшается, в результате банк может потребовать внести дополнительное обеспечение.

Сохраняют свои позиции на рынке сетевые операторы, придерживавшиеся консервативных стратегий развития, приоритетным для которых была максимальная отдача от каждого магазина, а не максимальное покрытие рынка с целью быстрого повышения своей рыночной доли.

Девелоперам сегодня необходимо осуществлять следующие процедуры:

– Тщательный аудит пула арендаторов, определить группу реальных «якорей» и сохранить их, даже ценой снижения ставки или перехода на комбинированную оплату.
– Исследование покупательского спроса, выявление торговых профилей, представленных в торговых центрах в недостаточном объеме, и привлечение соответствующих операторов.
– Оценка уровня синергии розничных операторов в торговом центре и работа по его повышению
– Постоянный мониторинг и факторный анализ посещаемости объекта, сравнивать ее с рынком и с прошлыми периодами – принимать соответствующие меры по поддержанию/увеличению текущего уровня
– Четкое определение целевой аудитории своего ТЦ, понимание ее потребностей.

Перспективы развития рынка торговой недвижимости зависят от ряда факторов:

Во-первых, от возобновления проектного финансирования проектов, находящихся на ранней стадии. Чем дольше девелоперы будут лишены доступа к нему – тем неизбежнее «провал предложения» в среднесрочной перспективе.

Во-вторых, от стимулирования покупательского спроса на федеральном уровне. До недавнего момента оборот розничной торговли на фоне резкого ухудшения остальных экономических показателей (ВВП, безработица, инвестиции) практически не падал по сравнению с 2008 годом. Однако с начала весны падение оборота розничной торговли по отношению к 2008 году нарастает с каждым месяцем. Об этом же свидетельствует и Индекс активности потребителей ВАТКОМ (с начала весны стабильно ниже прошлогоднего уровня на 7%, в то время как зимой был выше 2008 года на 4%).

И, в-третьих, от того, выработают ли торговые центры и арендаторы новые принципы сотрудничества, повышающие эффективность работы обеих сторон?

Арендатор и арендодатель
– Каковы, на ваш взгляд, должны быть базовые принципы взаимоотношений между арендатором и арендодателем?
– Сейчас, в условиях кризиса по всему миру участники рынка стремятся к повышению эффективности собственного бизнеса, стабильности финансовых показателей. В России положение осложняется дефицитом доверия между арендаторами и владельцами торговых центров, и в результате – сложившимся исторически низким уровнем прозрачности взаимоотношений, когда каждый преследует свои интересы. Эффективность подобной конструкции в условиях растущего рынка не подвергается серьезным испытаниям, однако в условиях кризиса односторонние шаги зачастую контрпродуктивны, разумнее добиваться своих целей путем партнерских отношений, а не за счет друг друга.

В частности, нам кажется, что сейчас при управлении объектом очень важно построение прозрачной системы, основанной на открытии информации о посещаемости торговых центров, зон внутри него, посещаемости арендаторов со стороны управляющей компании и информации о количестве и величине чеков, соответственно, со стороны арендаторов, с последующими расчетами конверсии и других аналитических показателей. Соответственно, учитывая эту информацию, необходимо внедрять гибкую систему арендной платы с учетом открываемой информации (посещаемость, обороты и др.). Сейчас арендная плата в большинстве случаев фиксирована, т.к. владельцы торговых центров хотят четко планировать свои денежные потоки на годы вперед, минимизируя сопутствующие риски. Арендаторы, в свою очередь, хотят перейти на процент от оборота, т.к. это более равномерно распределяет риски между сторонами. И в этой ситуации очень важно определить зоны ответственности!
Что такое доход арендатора? От чего он зависит? – от посещаемости торговой точки арендатора, показателя конверсии и среднего чека. При этом зона ответственности управляющей компании ТЦ заканчивается на первом факторе «посещаемость арендатора» (и то, этот фактор у УК и арендатора «совместный»), а два оставшихся фактора зависят полностью от арендатора. Торговый центр обеспечивает посещаемость центра и «доводит» как можно больше посетителей до арендатора, а последний – повышает свою эффективность с целью обратить каждого посетителя в покупателя.

Поэтому логично, на наш взгляд, зафиксировать ответственность управляющей компании в дополнительном минимуме, который будет зависеть от того, за счет чего изменился оборот арендатора. Например, если оборот уменьшился у арендатора больше за счет падения конверсии или/и уменьшения среднего чека, а не за счет уменьшения количества посетителей, то к обороту и первому фиксированному минимуму добавляется еще один минимум.
Тем самым, управляющая компания как бы соглашается с тем, что если она плохо справляется со своей задачей привлекать посетителей, то схема начисления арендной платы справедлива. Но если арендатор сам неэффективно использует потенциал (падает конверсия) или не правильно управляет ассортиментом и ценовой политикой, то это ответственность арендатора, и управляющий за компенсацию своих рисков просит доплатить бонус за этот период.
Данная схема будет стимулировать обе стороны делать эффективнее то, что они должны делать – привлекать посетителей и продавать.

Компания «ВАТКОМ», применяя свои технологии, может помочь реализовать эти принципы на практике. Мы считаем, что будущее за прозрачными, цивилизованными отношениями, а кризис можно преодолеть только совмещая усилия, работая в одной команде.

О рынке систем подсчета
– Насколько в России сегодня развит рынок услуг систем подсчета посетителей?
– На сегодняшний день отрасль систем подсчета посетителей шагнула далеко вперед по сравнению с 1999 годом. Мы фактически создали и развили этот рынок. На сегодняшний день мы остаемся лидером этого сегмента. Наша доля в Москве составляет около 50%, оценить ситуацию в регионах достаточно сложно по причине нехватки корректной информации о региональных рынках.

О востребованности услуг по подсчету говорит количество и уровень наших клиентов. Главным образом, это торговые центры и ритейл-сети. Системы ВАТКОМ установлены в таких ТЦ как «Охотный ряд», ГУМ, ЦУМ, «Европейский», в сетях «М.Видео», «Детский Мир», «Эльдорадо»… Всего около 200 торговых центров и 200 ритейл-сетей по всей России. Рынок развивался постепенно и в последние годы перед кризисом мы оснащали в среднем 50 торговых центров в год; в 2007-2008 гг. мы оборудовали ряд крупнейших сетей, каждая из которых насчитывает от одной до нескольких сотен магазинов. Если в первые годы работы компании мы вели подробную разъяснительную работу о том, для чего нужны данные о посещаемости, как их можно использовать, то в 2006-2008 годах «с нуля» доказывать кому-то ценность этой информации уже не было необходимости. Клиентская база, а также уровень использования информации росли достаточно быстрыми темпами. Так, многие сети, например, наши клиенты «ЭККО» и Sun Fashion, с помощью систем подсчета внедряли новую систему мотивации, основанную на показателе конвертации посетителей в покупателей, которая помогала значительно увеличить выручку.

Следует отметить, что уровень использования данных у разных клиентов очень различается. Крупные и наиболее «продвинутые» используют данные о посещаемости «по полной» – для оценки качества концепции (ТЦ), для мотивации персонала (ритейл), для регулирования арендных отношений и повышения эффективности маркетинга (и те и другие), и для многого другого. Есть и те, кто используют данные довольно поверхностно, «от раза к разу», для оценки проводимых акций. А жаль. Сейчас, в условиях кризиса, компании, использующие эту информацию детально, еще более повышают требования к данным, к возможностям наших технологий, т.к. уровень использования ими информации о посещаемости еще более повысился. Оценка потоков становится для них одним из главных инструментов повышения эффективности бизнеса в условиях кризиса, ведь он дает возможность:
1. оценить истинную популярность своего объекта (ТЦ или магазина);
2. сравнить посещаемость объекта со средним показателем по рынку;
3. провести анализ посещаемости – точно и объективно определить, какие факторы увеличивают посещаемость, а какие снижают; что позволит повысить управляемость, сократить издержки;
4. ритейл может внедрить более эффективную систему мотивации персонала в магазинах, о чем уже говорилось выше.

Есть конечно и такие компании, которые «режут затраты» на системах подсчета, решая краткосрочные проблемы ценой стратегических потерь.

Единый Индекс потребительских потоков
– Компания «ВАТКОМ» стала разработчиком проекта Единого Индекса потребительских потоков. Расскажите о проекте.
– В настоящий момент проект «Индекс ВАТКОМ» находится на своей пилотной стадии – запуск проекта осуществлен весной 2009 года, пока только по Москве.

«ВАТКОМ» в рамках уникальной Аналитической Информационной Системы (АИС) отслеживает посещаемость более 80 торговых центров Москвы (всего в Москве около 150 объектов). Среди них такие объекты как «Охотный ряд», «Облака», «Город», «Метрополис», сеть торговых центров «Ашан-сити», включая «Капитолий» и др. Данные в системе накапливались в течение нескольких лет.

Впервые идея Индекса появилась около трех лет назад, когда мы поняли, что накапливается база, на основе которой можно сформировать среднерыночный показатель, который поможет и управляющим компаниям/девелоперам, и ритейлу, и инвесторам.

Затем начался долгий процесс разработки методологии и алгоритмов Индекса, осложнявшийся во многом «незрелостью» российского рынка торговой недвижимости, отсутствием/нехваткой информации по многим вопросам. Например, нет стопроцентно достоверной, актуальной и качественной базы торговых центров России (или хотя бы Москвы!), нет общепринятых критериев качественности объектов в России, нет общепризнанной классификации объектов, как, например, существующие западные подходы, разработанные ICSC или ULI. Все это значительно осложняло работу над Индексом, и как следствие, он был выпущен на рынок только в этом году, когда его актуальность стала, наверное, выше, чем когда-либо раньше.

Сегодня, в ситуации кризиса, потребность в точных данных и актуальной, достоверной картине рынка как никогда велика. Точные данные о динамике посещаемости на рынке помогут всем его участникам.

Управляющим компаниям/девелоперам ТЦ – оценивать не только популярность своих объектов, но и иметь усредненный по рынку показатель (ведь мало знать, что твой торговый центр посещает определенное количество человек в день, самое важное понимать «много это или мало» по сравнению с другими участниками рынка); принимать более взвешенные управленческие решения, цена которых сейчас высока как никогда; понимать, как на самом деле изменилась посещаемость объекта по сравнению с предыдущими годами, где его место на текущем рынке, объективно и беспристрастно вести диалог с арендаторами, опираясь на факты и цифры, свидетельствующие о том, идет его объект «выше рынка» или наоборот.

Ритейл сетям – сравнивать различные районы города/региона, различные концепции торговых центров по популярности и выбирать «свое место».

Инвесторам – достоверно и своевременно оценивать тенденции рынка, определять перспективные и, наоборот, насыщенные районы/регионы и т.д.

Индекс «ВАТКОМ» – как раз тот инструмент, который позволяет все это сделать.

Математически Индекс представляет собой тренд посещаемости объектов по рынку, то есть дает возможность увидеть не конкретное количество посетителей на тот или иной момент времени, а динамику посещаемости в «пунктах». Повторюсь, что в настоящий момент Индекс запущен как пилотный проект по Москве. Параллельно уточняется информация о рынке, об объектах и т.д. Поэтому пока Индекс предоставляется клиентам на бесплатной основе. Еженедельный отчет по Индексу включает в себя общий Индекс по Москве, а также по каждому конкретному району, по объектам определенного размера и т.д., сравнительные диаграммы, статистику.

Следующая стадия – продажа Индекса как полноценного продукта и формирование Индексов по другим регионам, в первую очередь по городам-миллионерам. Кроме того, на стадии разработки сейчас находятся «отраслевые» Индексы «ВАТКОМ» для ритейла, например, Индекс по бытовой технике, по детским товарам и др.

Евгения Трушина, «Современная торговля»