Крупные торговые центры притягивают покупателей

22.11.2010

Столичный рынок торговой недвижимости оккупировали девелоперы крупных мультиформатных комплексов. Торговые центры старого формата рискуют не выдержать конкуренции: многие из них будут закрываться либо переформатироваться.

На московском рынке торговой недвижимости происходят колоссальные изменения в структуре спроса и предложения арендных площадей. Если в 2007 году средняя площадь новых торговых комплексов составляла около 55 тыс. кв. м, то в 2009-м она увеличилась до 150 тыс. кв. м. Три года назад на долю крупных объектов (мегамоллов площадью свыше 100 тыс. кв. м) приходилось около 40% новых предложений. В 2009 году доля мегамоллов в общем объеме нового строительства достигла 80%.

Из-за нашествия мультиформатных комплексов, объединяющих в себе магазины, кафе, рестораны, зоны развлечений, резко обострилась конкуренция. «Происходит перераспределение покупательских потоков между торговыми центрами. Наблюдается отток посетителей из торговых центров со слабой функциональной концепцией, владельцы которых ориентированы на извлечение быстрых денег с минимальными затратами и не проявили необходимой гибкости в вопросах арендной политики», — говорит заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе компании «Регионы-Девелопмент» Игорь Кашлаков.

Сильнее всего пострадали относительно небольшие торговые центры старых форматов, построенные четыре-пять лет назад и раньше, которые попали в зону охвата мегамоллов. Их посещаемость снижается, качественные арендаторы уходят. Многие собственники недвижимости уже задумываются о реконструкции объектов, активно ищут новые форматы торговли, а также свободные рыночные ниши.

Сегодня в Москве функционирует более десяти крупных торговых центров, построенных до кризиса. Это «Европейский», «Атриум», «Метрополис», «Меги», «Рио», «Золотой Вавилон» и др. В этом году на МКАД открылся торговый комплекс Vegas общей площадью 390 тыс. кв. м. На подходе «Гагаринский» (200 тыс. кв. м), Mall of Russia (179,4 тыс. кв. м). Мегамоллы стали активно размножаться не только в пределах Москвы и на МКАД, но также в городах-спутниках. Например, недавно в Реутове был построен ТРЦ «Рио» общей площадью 175 тыс. кв. м.

В листах ожидания мультиформатных торговых комплексов десятки компаний. Новые мегацентры открываются, уже будучи заполненными арендаторами на 70–90%. И это при том, что арендные ставки в них едва ли не самые высокие в Европе (от 1 до 3–3,5 тыс. долларов за квадратный метр в год). Мегамоллы привлекают арендаторов и покупателей высоким уровнем сервиса, а также несравнимо более широким ассортиментом товаров и выбором развлечений. Например, в недавно открытом «Рио» есть два гипермаркета, кинотеатр, детский центр, боулинг, бильярд, мебельный центр, фитнес-клуб, магазины Zara, River Island, «Снежная Королева», O’stin, Inсity, Ecco, Carlo Pazolini, «Спортмастер» и др. В центральном атриуме первого этажа планируется проводить шоу-программы. «В мегакомплексы люди приходят не только за покупками, но и за развлечениями. Поэтому у них лучшие показатели посещаемости, лояльность посетителей к брендам выше. В универсальных торговых центрах старого формата покупатели менее лояльны, более ориентированы на цену, как правило, не совершают комплексных покупок. Например, из-за разницы в 200–300 рублей они готовы отдавать предпочтение небрендированной обуви. Поэтому совокупные объемы продаж качественного, брендированного товара на квадратный метр в таких магазинах ниже», — поясняет представитель крупной обувной компании.

Спрос на мегацентры со стороны арендаторов подстегивает наметившаяся тенденция укрупнения арендуемых площадей. «Например, Colin’s до кризиса брал в аренду помещения по 250–300 квадратных метров, а сейчас эта компания ищет площади под универмаги от 600 квадратных метров. Многие компании меняют формат магазинов, концепции, а вместе с ними метраж», — рассказывает директор департамента торговой недвижимости Colliers International Галина Малиборская. Площадки под размещение гипермаркетов активно ищут крупные ритейлеры (Media Markt, «Ашан», Х5, «О’кей», Real, «Вестер», Castorama, OBI), зарубежные одежные сети (Kiabi, Ann Christine, Diesel, Alexander McQueen, Stella McCartney и др.), продавцы детских товаров. При этом ритейлеры и качественные арендаторы не метут все подряд (как это зачастую было до кризиса), а ищут помещения с понятной зоной охвата и очевидными конкурентными преимуществами. К таковым сегодня относится не только местоположение, но и многофункциональность, ассортимент, присутствие качественных якорных арендаторов.

В свою очередь, десятки удачно расположенных, но относительно небольших торговых центров не всегда могут похвастаться наплывом покупателей и достойным пулом арендаторов. «В этом году во многих торговых центрах старых форматов мы фиксируем отрицательную динамику посещаемости и продаж, тогда как в крупных торговых центрах продажи если и не растут, то и не падают. Мы больше не открываем магазинов в торговых центрах старого формата», — рассказывает директор розничной сети компании Ralf Ringer Игорь Камельков. У небольших торговых центров, по сути, остается только одно преимущество — транспортная доступность. Состав арендаторов в небольшом торговом центре ограничен размерами предлагаемых площадей: как правило, это мелкоформатный ритейл, сервисные предприятия.

По экспертным оценкам, около трети московских торговых центров рискуют не выдержать обострившейся конкуренции. Девелоперы и собственники, заметив изменения на рынке торговой недвижимости, уже предпринимают антикризисные шаги.

Пока один из популярных вариантов реконструкции торговых центров — открытие на их месте аутлетов. Обсуждается сразу несколько таких проектов. Аутлет — это специализированный торговый центр, в котором напрямую через торговую точку известного бренда со скидкой 30–70% продаются коллекции предыдущих сезонов либо продукция, специально произведенная для аутлета. Например, превратить в аутлет Brandcity планируется торгово-развлекательный центр «Вэймарт», который попал в зону охвата открывшегося недавно мегацентра Vegas и не в состоянии с ним конкурировать, сохраняя классический формат. Еще один аутлет (Outlet Village Belaya Dacha) общей площадью 38 тыс. кв. м откроется в подмосковных Котельниках (совместный проект компании Hines и ГК «Белая дача»).

Впрочем, перспективы массового тиражирования аутлетов пока весьма туманны. Во-первых, торговые марки, готовые работать в этом формате, зачастую шарахаются от переформатируемых в аутлеты проектов, считая их заведомо неуспешными. Во-вторых, аутлет эффективен тогда, когда обеспечены низкие издержки и привлечена нецелевая аудитория. «За рубежом такие центры строятся за городом, на дешевой земле, в удобных с точки зрения транспортной доступности местах, вблизи автострад. Например, крупный аутлет расположен между Миланом и Генуей, в 50–60 километрах от этих городов. Там ниже арендные ставки, потому что дешевле земля и строительство. Это позволяет торговать со скидками. Такой центр не нарушает позиционирования марок, поскольку рассчитан на нецелевую аудиторию. Кстати, в нашей компании идея аутлета реализована. У нас есть фабрика в Зарайске, в этом городе 20 тысяч населения, целевой аудитории для нашей обуви — с гулькин нос. Мы открыли магазин на собственных площадях, поэтому продаем обувь по относительно низким ценам, тем самым привлекая нецелевую аудиторию. Есть еще вариант, когда аутлеты открывают около аэропортов, в зоне таможенных льгот», — рассказывает гендиректор компании Ralf Ringer Андрей Бережной. По мнению экспертов, покупатели должны понимать, почему в аутлете брендированные товары дешевле. Если же построить аутлет на МКАД рядом с каким-нибудь мегакомплексом вроде «Белой дачи», то не совсем понятно, почему именно в таком «аутлете» товары должны быть дешевле.

Впрочем, аутлетами фантазия девелоперов не ограничивается. Например, девелоперская компания RGI намерена открыть собственный универмаг в относительно небольшом торговом комплексе (36,5 тыс. кв. м) на Цветном бульваре. RGI предоставит арендаторам полностью оборудованные помещения, общие кассы, систему безопасности, складские помещения, примерочные, поможет провести мероприятия по стимулированию продаж. «Объект построен в спорном с точки зрения ритейла месте. Видимо, девелопер понял, что на классической аренде уже вряд ли сможет заработать, поэтому решил открыть мультиформатный универмаг. Торговые зоны будут сданы в аренду разным брендам, но управлять универмагом девелопер будет самостоятельно, по концессионным договорам. Пока такая модель у нас не применяется, но на Западе весьма распространена. По такой схеме за рубежом работают универмаги Selfridges и Bloomingdales. Мы в свое время пробовали реализовать такую схему в Москве. Однако арендаторы не были готовы арендовать площади формата open space (открытые торговые пространства. — “Эксперт”) из-за проблем с безопасностью. Возможно, теперь они созрели либо девелоперу удалось решить эти вопросы», — рассказывает один из консультантов. По мнению Галины Малиборской из Colliers International, качественный универмаг с максимально широким выбором товаров и услуг может оказаться вполне востребованным. В качестве примера положительного опыта она приводит популярный в России универмаг «Стокманн».

Стоит заметить, что переформатирование или редевелопмент — весьма затратные мероприятия. Многие собственники торговых центров к ним попросту не готовы. «Даже если комплекс и его концепция морально устарели, но местоположение и доступность позволяют арендаторам генерировать приличные обороты, собственник не будет торопиться закрывать такой комплекс на реконцепцию и нести убытки», — замечает заместитель директора отдела торговых площадей компании Jones Lang LaSalle Екатерина Земская.

Впрочем, по мнению экспертов, иногда можно обойтись и без редевелопмента и прочих «хирургических» мер. Ведь нередко проблемы возникают не из-за появления сильного конкурента, неудачного местоположения или ошибок в проектировании, а исключительно по вине собственников, уверовавших в то, что успех торгового центра зависит исключительно от близости к станции метро или автомагистрали.

«До сих пор большинство владельцев торговых комплексов ориентированы на максимальный арендный доход любыми способами, самый простой из которых — размещение бесчисленного количества островных конструкций и киосков», — сетуют участники рынка. Рано или поздно такой упрощенный подход к ведению торговли приводит к деградации торгового центра. Между тем если внимательно изучить целевую аудиторию, скорректировать пул арендаторов, предложить иной ассортимент, проявить некоторую гибкость в цене, то отдача от комплекса существенно возрастает.

Почему, например, важны гибкие механизмы ценообразования? Потому, что сильные якорные арендаторы, притягивающие покупательские потоки, всегда требуют низкой ставки. По словам директора департамента торговой недвижимости компании Knight Frank Юлии Дальновой, зачастую качественные «якоря» платят или фиксированную ставку, или вообще процент с оборота. Гибкий собственник, согласившийся на подобную модель ценообразования, получит меньший сиюминутный доход, зато гарантирует стабильную выручку и покупательский поток в обозримом будущем. Если же собственник не готов играть в длинную, то он просто набирает «чепешников» (частных предпринимателей), которые готовы платить заявленную цену. «До тех пор пока арендатор с устаревшей концепцией и низкокачественным ассортиментом платит заявленную ставку, никто из собственников торгового центра не задумается о его замещении на более современный бренд или магазин», — уверен директор по аренде компании «Иммошан» Руслан Саповский.

Что уж говорить о собственниках относительно небольших торговых центров, если аналогичные проблемы возникают даже у крупных игроков. Так, после открытия ТРЦ «Метрополис» на Ленинградском проспекте (этот проект сегодня считается одним из самых успешных в Москве) проблемы с посещаемостью из-за неоптимального ассортимента товаров и услуг стали испытывать некоторые крупные торговые комплексы, расположенные на этой же автомагистрали.

По мнению экспертов, примером успешного (и, что немаловажно, своевременного) переформатирования служит ТРЦ «Атриум». «В какой-то момент люди потеряли интерес к этому торговому центру. Посетители сидели в кафе и ходили в кино, но игнорировали магазины. Одной из проблем была слабая ротация марок. Между тем любой торговый комплекс должен ротировать бренды, привносить что-то новое, иначе покупатели постепенно утрачивают к нему интерес. В прошлом году в “Атриуме” появилось три новых одежных бренда: первый российский магазин Uniqlo, H&M, Topshop. Это было сделано вовремя, придало торговому центру новое дыхание», — говорит старший директор отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield Михаил Свердлов.

Эксперты считают, что в обозримой перспективе конкуренция на рынке торговой недвижимости будет лишь обостряться. В 2010 году планируется построить рекордные 1,1 млн кв. м новых площадей торговых центров. При таком раскладе, учитывая непредсказуемость настроений арендаторов и потребителей, этот сегмент рынка коммерческой недвижимости становится зоной рискованного девелопмента. И это потребует от девелоперов более вдумчивого, чем раньше, подхода к развитию как крупных, так и нишевых проектов.

expert.ru